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Albert Elbaz é o centro da moda do entretenimento digital – WWD

“Eu pareço com Claire Chazal? Ou é melhor?”

Sentado em um escritório circular, Albert El-Baz estava em um estúdio de cinema nos arredores de Paris, esperando que sua história de fundo para a Fábrica AZ fosse tão suave e atraente quanto a do estimado âncora do noticiário francês.

Elbaz celebrou seu retorno à moda esta noite com seu senso de humor, coração e talento – mas com a emoção adicional de tecidos sofisticados ‘inteligentes’, um novo modelo de negócios baseado em projetos em vez de coleções, narração de histórias, resolução de problemas e entretenimento embutido no design , distribuição e comunicação.

O designer disse que sua luz indicativa para o início – uma joint venture com a Compagnie Financière Richemont – veio do presidente do grupo de luxo suíço Johan Robert. “Ele disse: faça-a feliz”, disse El-Baz, durante uma pausa nas filmagens de um filme de 25 minutos que revelou seus primeiros designs de moda há mais de cinco anos.

Exibido hoje à noite como parte de uma edição online da Paris Fashion Week, o filme culminou com uma cena jubilosa de 20 modelos de todas as idades e tamanhos dançando em uma plataforma em vestidos combinando, sobremesas noturnas em cores doces e pijamas estampados. Elbaz revelou três “projetos” no mini-filme, o primeiro dos quais – My Body – foi imediatamente colocado à venda no site AZ Factory, Farfetch.com e Net-a-porter.com, o e-comerciante de propriedade de Richemont.

Elbaz chamou seu filme de “Fashion Entertainment” e todo o seu plano era revelar o AZ Factory na tela. “Eu até pensei em vestidos antibacterianos antes do COVID-19 ser lançado”, disse ele enquanto guiava um visitante pelo estúdio – uma área de maquiagem com cortinas cercada por pequenas fotos da sala de estar, redação, palco e talk show configuração. Ele explicou: “Estamos mostrando a cena dos bastidores e tudo se tornará um.”

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Cortesia da AZ Factory

O designer chamou a AZ Factory mais uma “empresa de produção e comunicação” do que uma casa de moda, embora tenha certeza de que usou suas tremendas habilidades de drapeado e várias habilidades de engenharia para garantir que seus vestidos não só se ajustassem ao corpo, mas também o acariciassem. Um abraço caloroso – algo que Elbaz perdeu tanto durante a pandemia.

Um hipocondríaco que se autodescreve, um asmático que luta contra o peso para sempre, Elbaz toma todas as precauções para evitar o coronavírus. Todos os visitantes passaram por um esfregaço nasal e exigiram um resultado negativo antes de receberem uma máscara cirúrgica preta para cobrir o N95 – é menos perturbador no cenário escuro – e Elbaz tinha géis e sprays anti-sépticos, além de separadores Perspex. Estações de trabalho.

Nada disso prejudicou seu comportamento caloroso e talento para fofocar. Depois de abandonar os desfiles, ele agora quer “desfilar moda”.

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Cortesia da AZ Factory

“Não é realmente a minha volta”, insistiu Elbaz, que tem estado ausente do mundo da moda desde sua saída da Lanvin em 2015, após um período de 14 anos, empurrando-o para o topo do estabelecimento da moda em Paris. “É um reset. É o nascimento da empresa. Não sou eu, somos nós.”

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O designer deu a entender que seu distanciamento forçado da moda era difícil, e às vezes frustrado, mas acabou permitindo que ele repensasse sua abordagem e visualização da Fábrica AZ.

Ele disse: “Todos nós temos um pouco de medo do tédio, mas o tédio é necessário para a criatividade.” “Você começa a se perguntar, você duvida.”

Na verdade, Elbaz admitiu que, quando a pandemia chegou, poucos meses depois de revelar a joint venture com a Richmont, ele se perguntou se a moda ainda importava. A resposta foi um sonoro sim, “porque é uma maneira de se sentir melhor sem efeitos colaterais”, disse ele.

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Cortesia da AZ Factory

Durante suas férias, ele percebeu a moda com olhos novos, “Ele não olha para as mulheres, mas as vê”, disse ele.

“Comecei com um vestido preto, com uma técnica”, disse ele. “É uma história de cada vez e é por isso que não a chamo de grupo. Acho mais fácil projetar dessa forma.”

No entanto, ele aplicou muita pesquisa e desenvolvimento em seus novos LBDs, contratando um fabricante italiano para desenvolver um tecido de malha com capacidades de compressão graduada, permitindo que suas perucas fossem abraçadas em algumas áreas e soltas em outras. Ele tirou a ideia de tênis de corrida de malha. Elbaz se adaptava a todos os tamanhos com grande preocupação sempre que um novo método de cor era introduzido, pois isso poderia afetar as capacidades de alongamento do tecido.

“A ideia era descobrir como um trabalho poderia se tornar uma moda. Eu trabalhava mais como engenheiro do que designer.”

No entanto, Elbaz não resistiu a adicionar um laço destacável a um vestido de três fendas e transformá-lo com um look charmoso. Embora sua ideia original fosse fazer 11 vestidos pretos, ele acabou adicionando versões em marfim, bege e multicoloridas.

Embora os projetos abram em intervalos irregulares, Elbaz decidiu revelar três durante a Couture Week. Cerca de seis semanas depois que My Body faz a troca, o traje de herói da epidemia – um moletom, mais alguns pijamas artísticos – se mistura com noites glamorosas separadas em Dukes de poliéster reciclado, levando a mulher do sofá ou tapete de ioga para uma grande festa em um flash . “Você pode ser preguiçoso de A a Z ou louco de A a Z”, ele brincou.

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Stefan Gallois Photography / cortesia da AZ Factory

“Para mim, este é o meu novo design”, disse ele, observando que todos os seus designs estão prontos para uso. “O que a moda representa é experimentação e exclusividade, e acho que é isso que o projeto representa”.

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Nas antigas casas tradicionais, o estilista mantinha uma forte relação pessoal com seus principais clientes. Ele sugeriu: “Podemos estar próximos de nossos clientes de uma maneira diferente.”

SuperTech-SuperChic é o título do seu terceiro projecto, que se centra nas fibras de micro-nylon, normalmente utilizadas apenas para roupa desportiva e roupa interior, mas aqui esculpidas em smokings e corpetes, os preços variam entre € 350 e € 1.300.

“Eu nunca tive esses preços na minha vida”, disse ele, apontando para outra característica única da fábrica AZ: preços flexíveis em algum lugar entre marcas diretas ao consumidor e de luxo.

Enfatizando o lado da alta tecnologia dessas modas, o filme intercalado com fotos de fábricas e laboratórios têxteis na Itália, Portugal, Holanda, Turquia e Espanha.

Ele descreveu a sustentabilidade como um dado, de tecidos reciclados e ecológicos aos corantes naturais usados ​​em tinturaria.

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Cortesia da AZ Factory

Do que as outras inovações de Elbaz, fazem mais sentido. Sentindo-se injustiçado sobre como a maioria das roupas masculinas fechava na frente, ele prendeu longas correntes nos zíperes traseiros ou laterais dos vestidos, para que as mulheres pudessem puxá-los sozinhas. Outros vestidos têm laços nas costas que podem ser usados ​​dentro e fora, dando-lhe um novo arrojo dia após dia.

Os acessórios incluem tênis com bico pontudo e joias decorativas de cores brilhantes.

Para seu filme, Elbaz recrutou modelos com idades entre 18 e 70 anos, e nos tamanhos que mostra, de XXS a 4XL, e convidou todas para falar e atuar.

“É uma celebração para as mulheres”, disse ele, observando que quando viu os planos em close do filme, “eu só vi os rostos. Não vi as roupas. Fiquei feliz que as mulheres não desapareceram . “

Elbaz insiste que não está agindo, apenas falando e “contando uma história” como sempre fazia, lembrando-se de suas sessões de bate-papo em Crillon sobre seus grupos anteriores que fomentavam o “diálogo com repórteres”.

“Sou uma pessoa que fala sobre palavras, por isso é divertido, mas também um estilo de contar histórias”, disse ele, lembrando que sua primeira sessão com o lendário fotógrafo Irving Ben incluiu duas horas de conversa antes de fotografar um quadro. Ele me disse: ‘Albert, você tem que ser um escritor. “

Não é à toa que o CEO da AZ Factory, Laurent Malecaze, não se conteve quando questionado se ele se sente o CEO de uma casa de moda, empresa de tecnologia e empresa de mídia. Ele disse: “Não é uma empresa de moda tradicional, com certeza.”

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021

Vista da fábrica AZ, primavera de 2021.
Cortesia da AZ Factory

Malecaze ingressou na Elbaz em outubro passado como Diretor do Varejista de Luxo The Webster, ajudando a acelerar e expandir suas operações digitais.

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Explicando a estratégia de distribuição, ele disse que o plano visa envolver um número limitado de parceiros na Europa, Ásia e Estados Unidos que estão adotando totalmente o modelo de negócios incomum da marca para empresas, entretenimento, educação e engajamento do consumidor.

“Não queremos que apenas carreguem produtos; queremos que eles criem algo único conosco.” “E porque queremos testar muitas novas ideias, nossos parceiros devem ser flexíveis e ansiosos para testar coisas novas e não apenas seguir o caminho tradicional.

Ele acrescentou: “É muito importante para nós tentar atingir um público maior do que o público da forma tradicional.”

Por exemplo, Farfetch planeja fazer o “AZ Factory World Tour” – anunciado como uma experiência virtual imersiva em torno da ideia de pop-ups – enquanto o Net-a-porter apresenta uma transmissão ao vivo de “The Talk Show With Alber Elbaz & Friends, “onde convidados seniores discutirão personagens de moda, ciência e positividade corporal.

Ele se recusou a identificar potenciais futuros parceiros, mas deu a entender que “será uma mistura de parceiros em potencial e mais surpreendentes, digitais e não digitais” na Europa, América do Norte e Ásia. “Também estamos trabalhando em algumas ideias com parceiros mais criativos, pessoas que não necessariamente esperam ter um produto de luxo”, acrescentou.

Malecaze descreveu o site da AZ Factory como “o Netflix encontra a tradicional loja online sofisticada”, que inclui vídeos sobre suas plantas e tecnologias, fotos giratórias de produtos em 3D e dicas de design da Emoji Alber. “Não se trata apenas de transações – é direcionado ao conteúdo e ao entretenimento.”

No lançamento, My Body Dresses conterá tags NFC que abrem uma experiência de como fazer um vestido em um smartphone.

“Há o desejo de Albert de inovar em todos os aspectos”, disse Malkis. “Temos a sorte de ser jovens e novos para poder redefinir o que queremos fazer.”

Questionado sobre os preços, Malecaze disse que “tem havido muito desenvolvimento conjunto” com empresas têxteis privadas para poder chegar a um “ponto bom” de preços entre cerca de 210 e 1.300 euros.

“Isso não significa que todos os grupos estarão exatamente nessa faixa de preços. Vamos nos movimentar em função da complexidade do projeto, mas com o objetivo de oferecer os melhores preços possíveis”, afirmou, acrescentando que os preços podem subir “se Albert decidir para fazer um projeto muito legal. “

Malecaze disse que não há prazos definidos para o lançamento de novos projetos, embora Elbaz tenha preparado dezenas quando apresentou seu conceito a Robert pela primeira vez.

Tudo o que Malecaze conseguiu dizer foi “Antes do verão, você terá outro.”

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